Ich war letzte Woche beim CMO-Circle in München. Dort haben allerhand interessante Menschen Vorträge zu verschiedenen Themen im Bereich Social Media gehalten. Insgesamt eine sehr empfehlenswerte Veranstaltung. Danke nochmal an dieser Stelle an Dirk Rockendorf vom Online-Marketing Podcast für die gewonnene Freikarte. Ein Thema was sich durch den ganzen Tag zog, war natürlich der Return on Invest von Social Media. Ich persönlich glaube ja nicht, dass man diesen berechnen kann, da ähnlich wie beim Fußball erst die Mischung eines guten, aufeinander abgestimmten Teams zum Erfolg führt. Und Social Media ist von dieser Mannschaft nur ein Spieler.

Dennoch, ein Vortrag der mich besonders beeindruckt hat, kam von von Anabelle Atchison (Microsoft Deutschland) zum Thema Messung und Vergleichbarkeit von Social Media Plattformen. Inhaltlich ging es darum, die verschiedenen SoMe-Plattformen vergleichbar zu machen und eine Art Gewichtung zu finden. Aber fangen wir vorne an und schauen uns dazu folgende Grafik an.

Die besondere Herausforderung besteht darin, die Daten aus vielen Quellen zu sammeln, aufzubereiten, vergleichbar zu machen und anschließend in einem sinnvollen Kontext zu stellen, um so einen Wert zu ermitteln, mit dem sich etwas anfangen lässt.

Der gesamte Vorgang wird dabei in 3 Teilschritte gegliedert. Zuerst wird rein quantitativ alles erfasst, was sich erfassen lässt. Unter Exposure wird im wesentlich die Reichweite oder der Buzz gemessen. Das Engagement bezeichnet die Interaktion zwischen Fans und dem Unternehmen. Unter Conversion lassen sich dann letztlich die aus Vertriebssicht relevanten Werte wie Sales, etc. erfassen. Gerade letzter Punkt ist für den ROI wichtig, jedoch in der Praxis meist nicht so eindeutig zu messen und noch schwerer in Verbindung mit Social-Media-Aktivitäten bringen.

Der zweite Teilschritt ist dabei aus meiner Sicht der interessanteste Punkt. Es werden im Bereich „Engagement“ den verschiedenen Interaktionsarten Index-Werte zugewiesen. Beispielsweise erhält ein Like den Wert 0,3. Ein Kommentar den Wert 0,6 und ein vom Fans selbst erstelltes Posting wird mit 0,9 bewertet. Die Zahlen selbst sind dabei relativ willkürlich. Es geht vielmehr darum eine Gewichtung der einzelnen Engagement-Parameter zu ermöglichen und am Ende einen vergleichbaren Gesamt-Index-Wert über verschiedene Plattformen hinaus zu erhalten. Meine Kritik an dieser Methode: auch dies ist nur eine rein quantitative Erfassung. Beispielsweise werden bei einem Shitstorm auf Facebook sehr viele Postings in kurzer Zeit von „Fans“ erstellt, die aber alles andere als positiv für das Unternehmen sind, obwohl sie einen hohen Index generieren.

Im letzten Schritt werden die Indizes der verschiedenen Plattformen in einem Dashboard zusammengefasst, um so einen schnellen Überblick zu erhalten. Der qualitative Faktor wird dann über verschiedene Social Media Manager im persönlichen Gespräch ermittelt.

Insgesamt ist das sicherlich noch längst kein perfektes System und erst recht keines, dass eine Antwort auf den ROI von Social Media liefert. Dennoch finde ich diese Methode der Erfassung und Gewichtung von Interaktionen als einen guten Schritt in Richtung systematischer Berechnung der Social Media-Aktivitäten. Zudem bietet sie auf einen Blick eine schnelle Übersicht der verschiedenen Kanäle.

Da mich das Thema auch beruflich sehr fesselt, versuche ich gerade eine Weiterentwicklung dieses Systems zu entwerfen. Sofern ich Fortschritte mache, werde ich natürlich an dieser Stelle berichten.

Nochmals vielen Dank an Annabelle für die Präsentation und Einblicke in die spannende Microsoft-Welt.

Links
CMO-Circle 2011 in München
Online-Marketing Podcast von und mit Dirk Rockendorf
Microsoft Newsroom

In der letzten Woche habe ich versucht, eine gewisse Auswahl an Social-Media Kampagnen aus diesem und teils dem letzten Jahr zusammenzutragen. Als Plattform hat sich Facebook ganz klar etabliert. Dabei bin ich auf sehr unterschiedliche Facebook Kampagnen aus den USA, Schweden und Deutschland gestoßen, welche mit teils einfachsten Mechanismen auskommen. Mein Fazit dabei ist: es kommt nicht auf eine besonders große, umfangreiche, eindrucksvolle Applikation an, sondern hier zählt eine wirklich kreative Idee, die gut umgesetzt ein enorm großes Potential bietet.

IKEA

Den Anfang macht unsere aller liebste Möbel-Fast-Food-Kette IKEA. Zur Eröffnung eines neues Stores in Malmö wollten die Schweden etwas besonderes machen. Die Kampagne sollte eine große Reichweite erreichen, durfte aber nicht viel kosten. Die Social-Media-Agentur erstellte für den Store-Manager Gordon Gustavsson einen Account und lud über einen Zeitraum von 2 Wochen permanent Bilder vom IKEA-Showroom in sein Facebook-Profil.

Jetzt kam der Clou: Jeder Facebook-User, der seinen Namen als erstes auf eines der Produkte aus den Showroom-Bildern taggte, hat das Produkt gewonnen.

Corona

Bestandteil der Corona Light cross-medialen Kampagne bestand unter anderem in nichts geringerem, als das beliebteste Light-Beer Amerikas zu werden. Der Erfolg sollte durch eine Facebook-Aktion ausgelöst werden, die den Namen „Like-Back“ trug. Facebook-User, die Fan der Corona-Page geworden sind, wurden damit belohnt, dass Ihr Name in großen, leuchtenden Buchstaben auf dem New York Times Square erschien.

Die Kampagne war so aufsehenerregend, dass ihre Reichweite deutlich über Facebook hinaus ging und dort nur durch Mund-zu-Mund-Propaganda weiter getragen wurde. Das das zweifelsfrei nicht nur zur Brand-Awareness beitrug, sollte jedem klar sein.

Target

Das amerikanische Kaufhaus „Target“ überließ seinen Facebook-Fans die Wahl, wohin die Spendengelder von 1 Million Dollar fließen sollten. Ein spezielles Tools zur Abstimmung mit Namen „Super Love Sender“ zeigte an, welche Organisation aktuell führte. Letztlich gewann nicht nur das St. Jude Children’s Research Hospital die Spendengelder, sondern auch der Umsatz des Shops von Target erhöhte sich schlagartig durch diese gelungene und einzigartige Kampagne.

Coffee-Mate’s Free Flavor Friday

Die Kampagne „Free Flavor Friday“ nutzte eine Gutscheinausgabe im Wert von 1$ für den Kauf des Produktes in einem Coffee-Mate-Geschäft. Die Kampagne begann auf Facebook mit einem einmaligen Angebot von 100.000 kostenlosen Coffee-Mate Flaschen, auf Grund der grossen Nachfrage wurden 20.000 Flaschen nachgelegt. Da die Nachfrage nicht abnahm, änderte Coffee-Mate letztlich das Angebot auf die 1$ Gutscheine. Für den Erhalt des Gutscheins war nur die Eingabe der E-Mail-Adresse erforderlich, der Gutschein konnte dann direkt online ausgedruckt werden.

Vodafone

Vodafone suchte junge Nachwuchs-Bands, die einen Auftritt bei einem Clueso-Konzert gewinnen konnten. Dafür kam eigenes eine Vodafone Band Contest App in Spiel, welche ein vollständiges Bewerbungsformular beinhaltete, über das sich Nachwuchs-Bands auf Facebook für den Contest bewerben konnten. Neben einer Kurzbeschreibung der Band, konnte auch ein Foto und Song im Facebook-Bewerbungsformular hochgeladen, sowie Verlinkungen zu weiteren Sozialen Netzwerken gemacht werden.

Eine 10-köpfige Jury wählte nach der Bewerbungsphase 10 Bands in den Recall. Die Facebook-Community der Vodafone-Page ermittelte anschließend via Vote den gewinner.

Besonders gut gelungen finde ich die Verknüpfung von Bands und Community. Vodafone hat dabei „nur“ seinen Markenwert in Spiel gebracht und den Künstlern, sowie den Fans mit Facebook eine Plattform geboten, um sich zu finden.

Schweppes

Schweppes hat in seiner eigenen App Usern die Möglichkeit geboten, das eigene Profil mit der Galerie kreativ zu personalisieren. Dieser Trend konnte bei Facebook schon länger beobachtet werden, was Schweppes schnell erkannte. Durch diese App konnte Schweppes 25.000 Fans gewinnen.

Porsche

Porsche hatte mit dem überschreiten der 1.000.000 Fans Grenze ein Versprechen eingelöst – Seit Februar ist im Porsche-Zentrum ein spezielles Modell zu finden, auf dem die Namen der Porsche-Fans verewigt sind. Die Teilnahme erfolgte über eine eigene App. auf Facebook, die durch diese Aktion ebenfalls 25.000 Fans generierte.

Hotelkette Panorama

Die Hotelkette Panorama hat im Dezember vergangenen Jahres eine „Social Weihnachtsaktion“ durchgeführt. Für jeden neuen Fan, der im Zeitraum von 15. November bis 4. Dezember 2010 generiert wurde, erhielt ein Kindergartenkind eine kleine Nikolausüberraschung.

Fazit

Mein persönliches Fazit all dieser sehr unterschiedlichen und kreativen Ideen ist folgendes: Durch relativ geringen Aufwand lässt sich eine große Zahl von Fans generieren, deren virales Potential nochmals enorm ist. Allerdings gilt auch hier wieder: Nicht die Anzahl der Fans ist entscheidend, sondern wie diese mit dem Unternehmen interagieren. Eine gelungene Kampagne ist dabei nur der erste Schritt. Die generierten Fans müssen anschließend durch interessante Inhalte, Aktionen und weitere News bei der Stange gehalten werden. Dies stellt aus meiner Sicht eine mindestens genauso große Herausforderung dar, wie eine kreative Kampagne auf Facebook zu entwickeln.

Material zu diesem Artikel, sowie weiterführende Kampagnen sind folgt aufgelistet:

• AllFacebook.de – Teil 1
• AllFacebook.de – Teil 2
• AllFacebook.de – Teil 3
• Visuelle PR
• Facebookbiz
• Thomas Hutter