Ich war letzte Woche beim CMO-Circle in München. Dort haben allerhand interessante Menschen Vorträge zu verschiedenen Themen im Bereich Social Media gehalten. Insgesamt eine sehr empfehlenswerte Veranstaltung. Danke nochmal an dieser Stelle an Dirk Rockendorf vom Online-Marketing Podcast für die gewonnene Freikarte. Ein Thema was sich durch den ganzen Tag zog, war natürlich der Return on Invest von Social Media. Ich persönlich glaube ja nicht, dass man diesen berechnen kann, da ähnlich wie beim Fußball erst die Mischung eines guten, aufeinander abgestimmten Teams zum Erfolg führt. Und Social Media ist von dieser Mannschaft nur ein Spieler.
Dennoch, ein Vortrag der mich besonders beeindruckt hat, kam von von Anabelle Atchison (Microsoft Deutschland) zum Thema Messung und Vergleichbarkeit von Social Media Plattformen. Inhaltlich ging es darum, die verschiedenen SoMe-Plattformen vergleichbar zu machen und eine Art Gewichtung zu finden. Aber fangen wir vorne an und schauen uns dazu folgende Grafik an.
Die besondere Herausforderung besteht darin, die Daten aus vielen Quellen zu sammeln, aufzubereiten, vergleichbar zu machen und anschließend in einem sinnvollen Kontext zu stellen, um so einen Wert zu ermitteln, mit dem sich etwas anfangen lässt.
Der gesamte Vorgang wird dabei in 3 Teilschritte gegliedert. Zuerst wird rein quantitativ alles erfasst, was sich erfassen lässt. Unter Exposure wird im wesentlich die Reichweite oder der Buzz gemessen. Das Engagement bezeichnet die Interaktion zwischen Fans und dem Unternehmen. Unter Conversion lassen sich dann letztlich die aus Vertriebssicht relevanten Werte wie Sales, etc. erfassen. Gerade letzter Punkt ist für den ROI wichtig, jedoch in der Praxis meist nicht so eindeutig zu messen und noch schwerer in Verbindung mit Social-Media-Aktivitäten bringen.
Der zweite Teilschritt ist dabei aus meiner Sicht der interessanteste Punkt. Es werden im Bereich „Engagement“ den verschiedenen Interaktionsarten Index-Werte zugewiesen. Beispielsweise erhält ein Like den Wert 0,3. Ein Kommentar den Wert 0,6 und ein vom Fans selbst erstelltes Posting wird mit 0,9 bewertet. Die Zahlen selbst sind dabei relativ willkürlich. Es geht vielmehr darum eine Gewichtung der einzelnen Engagement-Parameter zu ermöglichen und am Ende einen vergleichbaren Gesamt-Index-Wert über verschiedene Plattformen hinaus zu erhalten. Meine Kritik an dieser Methode: auch dies ist nur eine rein quantitative Erfassung. Beispielsweise werden bei einem Shitstorm auf Facebook sehr viele Postings in kurzer Zeit von „Fans“ erstellt, die aber alles andere als positiv für das Unternehmen sind, obwohl sie einen hohen Index generieren.
Im letzten Schritt werden die Indizes der verschiedenen Plattformen in einem Dashboard zusammengefasst, um so einen schnellen Überblick zu erhalten. Der qualitative Faktor wird dann über verschiedene Social Media Manager im persönlichen Gespräch ermittelt.
Insgesamt ist das sicherlich noch längst kein perfektes System und erst recht keines, dass eine Antwort auf den ROI von Social Media liefert. Dennoch finde ich diese Methode der Erfassung und Gewichtung von Interaktionen als einen guten Schritt in Richtung systematischer Berechnung der Social Media-Aktivitäten. Zudem bietet sie auf einen Blick eine schnelle Übersicht der verschiedenen Kanäle.
Da mich das Thema auch beruflich sehr fesselt, versuche ich gerade eine Weiterentwicklung dieses Systems zu entwerfen. Sofern ich Fortschritte mache, werde ich natürlich an dieser Stelle berichten.
Nochmals vielen Dank an Annabelle für die Präsentation und Einblicke in die spannende Microsoft-Welt.
Links
CMO-Circle 2011 in München
Online-Marketing Podcast von und mit Dirk Rockendorf
Microsoft Newsroom
Ich bin Marcel Gabor und beschäftige mich seit über 10 Jahren mit Online-Marketing. Beruflich und hier im Blog dreht sich alles um Online-Marketing, sowie Conversion-Optimierung. Zusätzlich spreche ich verschiedene psychologische Effekte im Kontext von Konsumentenverhalten an.
Leute die was zu sagen haben