„Wir müssen etwas tun! – Ja was denn? – Egal, hauptsache was mit neuen Medien und es muss trendy sein. Nimm‘ mal unsere Pressemitteilung und stell die bei Facebook ein.“

So, oder so ähnlich handeln bisweilen viele Firmen, schaut man sich im Wald der deutschsprachigen Social Media-Kanäle von Unternehmen an. Vielen Unternehmen fehlt es an etwas, dass in anderen Unternehmensbereichen schon lange fester Bestandteil ist: planvolles Handeln.

Aber wie sieht das in der Praxis aus? Zur Entwicklung einer Social Media Marketing-Strategie hat sich u.a. Kira Neumann in Ihrer Bachelorarbeit „Social Media als Marketing-Instrument für Unternehmen“ geäußert. Ich greife an dieser Stelle Ihre Gliederung auf, und ergänze sie um den sinnvollen Teil des Monitoring.

1. Ausgangssituation dokumentieren
   Zunächst gilt es den „Status Quo“ in dokumentierter Form festzuhalten. Anhand dieser Dokumentation lassen sich später Erfolge und Metriken besser ablesen und interpretieren. Grundsätzlich ist es dabei wichtig, dass sich das Unternehmen seiner Rolle im Internet bewusst ist und bereits weiß, ich welche Richtung die Marketingstrategie gerichtet sein soll.
2. Zielgruppe Identifizieren
   Eine Marketingstrategie und die besten Kampagnen nützen nur etwas, wenn die Zielgruppe bekannt ist und richtig angesprochen wird. Als Unternehmen ist es daher wichtig zu wissen, mit welchen Kanälen (Twitter, Facebook, etc.) erreiche ich welche Gruppe von Menschen. Hierbei können Marktforschungsumfragen, aber auch das eigene Monitoring helfen. Falls das Unternehmen herausfindet, dass sich auch User angesprochen fühlen, die nicht in die Zielgruppenbetrachtung einbezogen wurden, sollte zum einen die Strategie überdacht und zum anderen die „neue Zielgruppe“ künftig stärker angesprochen werden. 

   Speziell Web 2.0 gibt es verschiedene Typen von Usern, welche Kira Neumann wie folgt benennt:

   […Diese haben Li und Bernoff 2008 identifiziert und Anderson und Bernoff 2010 um die Gruppe der „Conversationalists“ erweitert. Die Prozentzahlen ergeben sich aus dem Mittelwert der Verteilung der erwachsenen Internet-Nutzer in den USA und Europa.]

   • Creators: 18,5 %
   Diese Gruppe nimmt am aktivsten am Social Web teil. Sie besteht
   bspw. aus Blog-Autoren, Website-Betreibern sowie Nutzern, die
   selbst twittern oder Videos bei YouTube einstellen.

   • Conversationalists: 31 %
   Sie führen online Gespräche und teilen ihrer Community Aktuelles
   bei Twitter oder in Sozialen Netzwerken mit.

   • Critics: 27 %
   Die Kritiker reagieren auf die Beiträge und Artikel anderer, kommentieren
   und bewerten sie.

   • Collectors: 14,5 %
   Sie sammeln und teilen Links auf Social Bookmarking-Seiten, nutzen
   Really-Simple-Syndication-Feeds (im Folgenden RSS) und verschlagworten
   Inhalte.

   • Joiners: 50 %
   Diese Gruppe pflegt ein Profil auf einem Sozialen Netzwerk und
   besucht die Profile anderer.

   • Spectators: 61 %
   Die Beobachter konsumieren die Inhalte anderer Internetnutzer,
   lesen in Foren oder Blogs.

   • Inactives: 25,5 %
   Diese Gruppe nimmt nicht am Social Web teil.

   Diese unterschiedlichen Gruppen haben jeweils spezielle Bedürfnisse. Eine Gleichbehandlung
   all dieser Gruppen führt daher zum Scheitern der Strategie.

3. Ziele definieren
   Sobald die Zielgruppe feststeht, sollten konkrete, realistische und messbare Ziele definiert werden. Ziele können in der Steigerung von Twitter-Folowern, mehr Fans auf Facebook oder mehr Blockkommentare sein. Sollten im Kern einer Strategie eher „weiche Ziele“ wie z. B. die Bekanntheitssteigerung, oder Image-Gewinn stehen, lassen sich diese durch Anpassung der entsprechenden Metriken (Likes, Shares, Retweets) erfassen. Social Media ist trotz des kurzlebigen Internetzykluses kein Medium für kurzesichtige Investitionen. Ein Mehrwert lässt sich in der Regel erst durch permanentes, langjähriges Engagement erzielen.
   
   
4. Veränderungen in der Kundenbeziehung planen
   Da Social Media ein bi-direktionaler Kommunikationskanal ist, sollte auch der Umgang mit dem Kunden angepasst werden. Hierzu zählen viele verschiedene Aspekte wie z. B. die Kundenansprache, Einbindung der Kunden in Produktentwicklungen (Crowdsourcing), Möglichkeit von Umfragen, oder Support direkt mit den Kunden, u.v.m.
   
   
5. Auswahl der Plattformen und Planung der Inhalte
   Die Wahl der richtigen Plattform und der entsprechenden Kampagne ist für den Erfolg einer SoMe-Strategie sehr wichtig. Insbesondere auf Facebook lassen sich tendenziell eher junge Menschen antreffen. Gerade mit Facebook ist es möglich, durch das „Weitersagen“ von Freunden Multiplikator-Effekte zu erzielen. Bei Xing, dem Business-Netzwerk sieht der Umgang hingegen gänzlich anders aus. Jede Zielgruppe muss individuell angesprochen werden um wirklich virale Effekte zu erzielen.
6. Auswertung und Monitoring
   Erst durch ein qualitativ gutes und möglichst lückenloses Monitoring, sowie eine Auswertung der Ziele lässt sich der Erfolg einer Strategie bewerten. Insbesondere für das Kriesenmanagement ist ein gutes Monitoring unerlässlich. Die mit Social Media betrauten Mitarbeiter müssen ein Feeling für das Netz haben und über entsprechende Befugnisse verfügen schnell zu handeln. Ansonsten lässt sich am Beispiel von großen Marken wie Nestle oder Henkel sehen, wie schnell ein „Shitstorm“ hereinbrechen kann und das langjährig aufgebaute Markenimage binnen kurzer Zeit nachhaltig schädigt. 

   Das Monitoring sollte dabei auch auf Erwähnungen des Unternehmens in Tweets, Blogs und Foren achten. Gerade dort lässt sich die Außenwahrnehmung des Unternehmens gut erkennen. Falschaussagen oder Fehlinformationen sollten dabei von den Mitarbeitern (oder der Agentur) freundlich, sowie sachlich zeitnah richtig gestellt werden, um Folgeschäden durch virale Effekte zu vermeiden. Andererseits ist es im Social Media wichtig, offen, ehrlich und transparent sich dem Kunden zu stellen. Über die Besonderheiten und Stolpersteine der Kommunikation gehe ich in einem der nächsten Blogeinträge gezielt ein. Weitere Infos zum Thema „Krisenmanagement“ lässt sich im Archiv finden. Tipps für eine konkrete Kampagnen-Planung gibt es auf dem Blog von Art und Weise, sowie im Artikel von Absatzwirtschaft.de